Giriş
Teknoloji, tüm hızıyla hayatımızın her alanına etki ederken, tüketim, pazarlama ve reklamcılık alanları da kendilerini yenilemiş, eski kalıplarından çıkmıştır. Sosyal medyanın hızla benimsenmesi, içerik üretim, yayılım ve tüketim miktarını arttırmıştır. İnternetin yayılma hızı göz önüne alındığında, bazı içerik üreticileri büyük izleyici kitlelerini etraflarına çekerek, bir hayran kitlesi oluşturmuş ve takipçileri için bir tavsiye kaynağı haline gelmişlerdir. Reklam ve pazarlama alanları açısından, etkileşim sayısı yüksek ve takipçilerini bir mal veya hizmete yönlendirme etkisi olan sosyal medya etkileyicileri üzerinden pazarlama, artık başlı başına bir strateji haline gelmiştir. Bazı yazarlar; geleneksel, ağızdan ağıza pazarlamanın yerini, internet üzerinden “influencer marketing” (nüfuz pazarlama) olarak isimlendirilen bu stratejinin aldığını iddia etmişlerdir. Fakat sosyal medya etkileyicileri, geleneksel ağızdan ağıza pazarlamacıların erişimine oranla çok daha büyük kitlelere hitap etmektedir. Bu nedenle influencer marketing yöntemiyle yapılan pazarlamanın, hem bugün hem de gelecekte üzerinde durulması gereken önemli bir pazarlama stratejisi olduğu kesindir.
Bu yazıda reklam içerikleri üreten influencer’ların kamu hukukundan doğan ve reklam verenle aralarındaki sözleşmeden doğan yükümlülükleri ele alınacaktır.
Influencer’ların Kamu Hukukundan Doğan Yükümlülükleri
Reklam Etiketi Kullanma Yükümlülüğü
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61.maddesinin 4.hükmü uyarınca “her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır”. Bu yasak T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu'nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”da da ayrıntılı olarak ele alınmış ve hangi sosyal medya platformunda nasıl bir reklam etiketi kullanılacağı düzenlenmiştir.
Bu yasağa uyulmaması durumunda doktrinde bir görüşe göre, sorumluluk öncelikle içerik üreticisindedir. Zira, 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanunun m.4/1 uyarınca sosyal medya kullanıcıları, “içerik sağlayıcı” sıfatıyla, kendi hesaplarında yayınladıkları her türlü içerikten sorumludur denmektedir. Fakat “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”un 12. Maddesine göre; reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri, kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı sorumludur.
Reklam İçeriği İle İlgili Yükümlülükler
T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu tarafından yayınlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”da influencer’ın üreteceği içerik ile ilgili bazı yükümlülükler düzenlenmiştir. Kamu düzeni ve güvenliğinden kaynaklanan bu yükümlülükler ilgili kılavuzun altıncı maddesinde aşağıdaki gibi sıralanmıştır:
a) Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.
b) İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.
c) Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.
ç) Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.
d) Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.
e) Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.
f) Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.
g) Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.
Bu yükümlülüklere uyulmaması durumunda yukarıda bahsedildiği üzere reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri sorumludur.
Influencer’ların Sözleşmeden Doğan Yükümlülükleri
Influencer sözleşmesi atipik bir sözleşmedir. Sözleşme serbestisi uyarınca taraflar benimsedikleri yöntem dahilinde bu sözleşmeyi kurabilir, farklı hak ve borçlar belirleyebilirler. Fakat buna rağmen çoğu influencer sözleşmesinde var olan unsurlar göz önüne alındığında influencer’ların sözleşmeden doğan borçları ana hatlarıyla öngörülebilmektedir.
İçerik Üretme Yükümlülüğü
İçeriğin meydana getirilmesi borcu en temel borçlardan biridir. Öyle ki öğretide içeriğin meydana getirilmesinin içerik üreticisinin asli borcu niteliğinde olduğu belirtilmektedir. Burada önemli olan husus içeriğin ne olduğunun taraflar açısından tam olarak anlaşılmasıdır. Nüfuz pazarlamanın (Influencer marketing) en önemli hususlarından biri de influencer’ın, kendisini takip eden sosyal medya kullanıcılarıyla kurduğu güven ilişkisidir. Bu ilişki üzerinden yapılan bir pazarlamada influencer’ın reklam amaçlı ürettiği içeriğin kendi orijinal içeriği ile benzer olması önemli bir husustur. Bu nedenle influencer’ın üçüncü kişilerle beraber bu içeriği üretip üretemeyeceği ya da içeriğin formatının kararlaştırılması doğru olacaktır.
İçeriği Teslim ve Yayınlama Borcu
İçerik üretildikten sonra gelinen aşama içeriği teslimi ve yayınlanması aşamasıdır. Bu aşamanın doğru planlanması önemlidir. Uygulamada içeriğin influencer tarafından yayınlanması uygulaması benimsenmiştir. Zira influencer’ın kitlesine ulaşımın en kolay kolu budur. İçeriğin kontrolü aşaması, eser sözleşmelerine kıyasen, içerik teslim süreci ile başlar. Bu süreç oldukça hızlı işleyen bir süreçtir. Doktrinde de kabul edildiği üzere içeriğin kabulü açık veya örtülü şekilde yapılabilir.
Burada yine dikkat edilmesi gereken nokta içeriğin yayınlanmasının, influencer’ın en çok etkileşim aldığı gün ya da saatler dikkate alınarak, mümkünse bu konuda veri analizi yapılarak belirlenmesi ve bu konuda uzlaşılması gerektiğidir.
Sadakat ve Özen Borcu
Influencer reklam yaptığı içerik süresince, adeta reklam verenin sesi/yüzü konumundadır. Bu nedenle reklam verenin ticari iletisini iletirken, içerin hazırlanması ve yanınlanması sürecinde reklam verenin marka değerini gözetmesi ve buna uygun bir biçimde davranması geremektedir. Aynı zamanda sözleşmesel vb. anlaşmazlıklar sonucu sosyal medyada sahip olduğu gücü kullanarak markaya zarar vermemelidir.
Influencer sadakat ve özen borcu kapsamında reklam verenin ticari sırlarını saklamakla yükümlüdür. Bu nedenle eğer içeriğin üretilmesinde üçüncü kişilerden yardım alacaksa hem bu üçüncü kişilere hem de takipçilerine reklam verenin ticari sırlarını açık etmemelidir.
Influencer içeriği oluştururken reklam verenin hedef kitlesinin hayat tarzıyla ve değerleriyle bağdaşmayan söylemlerden kaçınmalıdır. Aynı zamanda saygısız, müstehcen, taciz edici, ayrımcı veya yasa dışı vb söylemlerden kaçınmak da influencer’ın özen yükümlülüğüne dahildir. Influencer fikri mülkiyet hakları bakımından da içeriklerinin orijinal olduğunu kontrol etmek zorundadır. Sayılan unsurlara dikkat edilmemesi sadakat ve özen borcuna aykırılık oluşturacak ve içerik üreticisinin sorumluluğuna gidilebilecektir.
Rekabet Yasağı
Influencer’ın, birden çok müşteri için faaliyet göstermesi ya da varsa kendi markasını tanıtması, reklam veren için potansiyel bir risk oluşturmaktadır. Bu sebeple uygulamada “münhasırlık anlaşmaları” yapılmaktadır. Bu münhasırlık anlaşmaları ile reklam veren, influencer’ın aralarındaki anlaşma devam ettiği sürece, rakip firma ürünlerinin tanıtımına yönelik içerik paylaşmaması ile ilgilidir.
KAYNAKÇA
1. Özel, M. (2022). Sosyal medya hukukunda influencer marketing sözleşmeleri, Ankara:Seçkin Yayınları.
2. Keskin, A. D. (2022). Influencer sözleşmesi, İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi – İnÜHFD 13(1): 129-147.
3. Cooper, K. (2021). Influencers: not so fluent in disclosure compliance. Loyola of Los Angeles Entertainment Law Review, 41(1), 77-[iv].
4. Vrontis, D, Makrides, A, Christofi, M, Thrassou, A. Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda. Int J Consum Stud. 2021; 45: 617– 644.
5. Baytan Avkovan, S. (2019). Yargıtay Kararları Işığında Güncel Medeni Hukuk Problemleri Sempozyumu Bildirileri. T. Tuzcuoğlu & A. H. Cihan (Yay. haz.), Influencer Sözleşmeleri(s. 147-149). On İki Levha Yayıncılık
Comments